亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，两周后可能在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。这是气象学家洛伦兹1963年提出的“蝴蝶效应”。刘翔在跨越雅典奥运会高栏和打破世界纪录时带动的气流远甚于一只蝴蝶，我们称之为“刘翔效应”。
1. “刘翔效应”的商业价值
从2004年8月夺得奥运冠军到2006年7月打破世界纪录，刘翔不仅在运动成绩上取得了惊人的突破，而且在其商业价值的体现上也达到了新的高度。根据业内人士大致估算，刘翔2006年度的身价接近5000万元人民币。刘翔是目前中国收入最高的奥运冠军，到2008奥运会前，个人形象上佳的刘翔依然会是一个潜力巨大的“金矿”，尤其是在2006年7月创造了新的世界纪录之后，刘翔的商业价值更是与日俱增。
2006年7月12日刘翔破了世界纪录后，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。刘翔的收入主要由奖金和广告酬金构成。目前与刘翔签约的商家主要有：白沙文化、可口可乐、耐克、杉杉、康佳、中国移动、EMS、伊利、隆鑫、起亚千里马等。赞助体育比赛早已成为许多商家的营销战略，赞助商们围绕着刘翔所展开的体育营销如火如荼，而这一切，均源于刘翔在国际赛场上的巨大的影响力。
2. “刘翔效应”商业价值的开发利用
2.1体育运动商业化的发展状况
中国体育和商业资本的结合，可以追溯到1982年香港爱国人士霍英东在内地投资建设高尔夫球会。商业资本成规模介入体育产业，是在1994年中国足球职业联赛开始之后。中国体育市场起步虽晚，但市场潜力被却国际巨头们看好。全球体育产业推广的龙头公司IMG（国际管理集团）成为中国足球联赛的第一个买家，以每年1000万人民币的价格买断了前5年的联赛经营权，而中国足球运动员迅速成为中国体育界的第一批富翁。此后借鉴欧美体育市场的经验，更多的职业联赛在国内得到推广。同时来自国外的商业体育赛事也不断涌入中国，随着这些赛事一起进入的，还有一小批国际体育经纪公司。
2.2商业价值的开发要以宏观大局为基础
在竞技体育中，奥运冠军商业价值的主体源于其体育价值，所以无论现役奥运冠军的商业开发采取什么样的模式，都必须遵循竞技体育的训练和比赛规律。当前，除了极其个别的案例之外，绝大多数现役奥运冠军的商业活动都是由国家体育总局各项目中心全权负责，这种模式在社会活动和奥运备战之间起到了一定的协调作用，应当说，在现阶段是一种比较成功、成熟的模式。当然各中心在商业开发的具体运作方式上不尽相同，但是商业开发的眼前利益都需要服从和服务于奥运备战的大局。
2.3李宁的成功昭示刘翔效应商业价值的潜力
李宁，曾是一个著名的中国体操奥运冠军，现在是一个著名的体育服装品牌。在社会观念的巨变中，“李宁”的转型对体育经济概念的普及意义重大。1990年，李宁体育用品公司宣布成立，可以肯定地说，最初李宁就是李宁公司的一切。“体操王子”借体操这个项目为“李宁”这个品牌增值，从体操台上走下来的18年时间，让“李宁”二字从一个运动员品牌转型成为一个商业品牌，他的这段经历成为对公众普及运动员商业价值开发的最佳注释。有了前人的成功经验，更有现在无可比拟的条件和环境，开发刘翔的市场商业价值必定具有更大的潜力。
3. “刘翔效应”商业价值开发中应注意的一些问题
3.1合理地处理权力和利益的关系
刘翔并没有自己独立的经纪人，他的商业开发都是由田管中心成立的专门领导班子负责的。在这种管理体制下，田管中心既要管运动员、管训练和比赛，还要管运动员的商业开发，就容易出现权益不分的情况。例如，2004年10月初，他所代言的“鹤舞白沙我心飞扬”广告因涉嫌烟草广告被北京市工商局勒令禁播；十几天后，刘翔因接受华东师大“硕博连读”礼物而饱受非议；《精品购物指南》使用刘翔肖像所引起的官司等等，都是在权益和沟通上的不谨慎造成的。事实上，刘翔的商业开发完全处于一种低水平状态，仅仅局限于电视广告等简单的肖像使用，而刘翔自身的品牌价值并没有得到体现。这也与刘翔缺少一个系统的、专业化的团队有一定的关系。
3.2完善体育经纪人制度
体育经纪人是一个专业性很强的工作，一个经纪人要了解相关的法律，熟悉谈判以及最后签订合同的流程，还要考虑对运动员形象的影响，同时还要遵循国际规则。长期以来在计划体制下形成的体育资源的垄断，已经遇到了市场化的挑战。对于刘翔遭遇的尴尬，体育经济专家学者们不约而同地将原因归结为“不够专业”，这其中既包括体育明星本人缺少专业的商业开发意识，也包括国内缺少专业的体育经纪人。据一份报告显示，中国目前在体育经纪人上的缺口至少有1万人，而这种供需矛盾会在2008年奥运会后达到高潮。我国体育经纪人制度的完善是当务之急。 |
